LE ROLE DU MARKETING  URBAIN DANS LE DEVELOPPEMENT DES VILLES

Introduction 

La globalisation de l’économie et du marché s’accompagne aujourd’hui d’un processus d’urbanisation massif et d’émergence d’un processus nouveau de « métropolisation »,    générant des problèmes complexes d’organisation et de gestion des villes. L’action publique urbaine, partout dans le monde, doit s’accommoder et s’imprégner  de nouvelles techniques de gestion, de programmation, de planification et de structuration des villes. Certes, la ville est avant tout une communauté humaine, mais elle est devenue au cours de ces dernières années comme une véritable entreprise, et de ce fait,  elle doit être gérée comme telle , et c’est justement à ce niveau que le concept de marketing urbain prend de plus en plus de l’importance dans la fabrication de  la ville et la valorisation de son image.

La concentration urbaine est un fait établi. Le mouvement d’urbanisation va atteindre dans les années à venir  des taux records.  Les Etats doivent se préparer pour mettre en œuvre une gestion rigoureuse de cette nouvelle situation et prendre les mesures appropriées pour assurer une bonne gouvernance des villes.

La gestion de la ville revêt de plus en plus un caractère d’urgence. En effet, dans une génération, la plupart des habitants du monde en développement vivront en milieu urbain et le nombre de citadins  augmentera de 2,5 milliards ; soit l’équivalent de la population urbaine mondiale actuelle. En outre, au cours des deux prochaines décennies, plus de 95 % de la croissance démographique des pays en développement sera urbaine, et d’ici 2030, la population urbaine mondiale devrait augmenter de 82%. Cette concentration urbaine nécessitera la mise en place  des instruments adaptés pour assurer à la ville les conditions optimales d’organisation des services et de  qualité de vie pour les citoyens.

Le Maroc n’échappe pas à la règle. Le processus d’urbanisation s’accélère. Le taux d’urbanisation s’élevait à 55% en 2004 et devrait atteindre 61% en 2015. Aujourd’hui, le nombre des villes ne cesse de croître ; certaines sont déjà saturées et l’Etat est en train d’aménager de nouveaux espaces  pour la création de ce qu’on appelle les « villes nouvelles »  afin de répondre à une demande d’urbanisation de plus en plus forte, entraînée par un exode rural de plus en plus massif, d’une part, et la saturation des villes traditionnelles, d’autre part.

Les dysfonctionnements institutionnels concernent principalement le manque de fluidité des relais de décentralisation, le manque de clarification des rôles et le chevauchement des attributions des acteurs de l’action urbaine, ainsi que le manque de formation des élus locaux. Sur le plan réglementaire, on constate l’inadéquation du système et des outils de planification urbaine, ainsi que la complexité de la réglementation foncière qui favorise les pratiques spéculatives néfastes. Les dysfonctionnements inhérents à l’action urbaine  se heurtent particulièrement à l’absence de planification stratégique, de coordination, d’évaluation des projets, de gestion de la quotidienneté, d’animation culturelle, d’harmonie, d’esthétisme, de qualité de vie, d’insécurité, de créativité , etc.…

Les modèles traditionnels de l’action publique ont fait leur temps ; les villes doivent désormais s’adapter et trouver de nouvelles approches de gestion pour affronter les défis, de compétitivité, d’ouverture sur le monde et de développement socio-culturel durable. La gouvernance urbaine fait appel de plus en plus aujourd’hui au savoir –faire, à la créativité des acteurs, au génie des aménageurs et à l’inventivité de ses concitoyens. Le marketing urbain offre des champs d’investigation considérables pour la promotion et l’épanouissement des villes et ce, en fixant de plus nobles objectifs tout en recourant à des techniques entrepreneuriales, à de nouvelles formes de partenariat et à des impératifs de gouvernance, de démocratie urbaine et de développement soutenu et équitable.  Les techniques expérimentées au sein de l’entreprise peuvent être adaptées à travers un marketing producteur de promotion de la ville pour la « vendre »  en empruntant à l’entreprise ses stratégies, ses techniques et ses outils lui permettant de se mettre en valeur, de se forger une identité et de se construire une image dans le but de favoriser la préférence, d’activer les choix et de retenir un maximum d’usagers cible. 

C’est dans les années 90 que le concept de « marketing urbain » ou « marketing de la ville » a vu le jour comme « un objet scientifique qui permettrait d’interroger et de comprendre le renouvellement des formes de production de la  ville. Ainsi des « projets urbains» et « des projets de ville » ont vu le jour en mettant en relief  les spécificités économiques et culturelles présentes ou à créer dans le cadre d’une vision   d’ensemble de la stratégie d’une ville dans un objectif de développement et de projection vers l’avenir.

Le marketing se présente comme étant « l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leur public par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». La politique des organisations commerciales ou de service public s’adapte ainsi à un environnement par définition en permanente évolution et où les publics cibles sont variés : investisseurs, consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs, touristes. Le marketing sert donc à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits ou services adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle ciblée. La finalité de la démarche reste  la construction d’une relation durable avec « le client » ou « le consommateur ».    

Les techniques du marketing urbain permettent d’offrir aux clients de la ville des produits attractifs en termes de service de production, de publicité,  d’espaces et d’images à même de mettre en exergue les réalisations et les projets de la ville dans les domaines politiques, sociaux et culturels ; l’objectif visé étant le développement de l’appartenance des habitants, des visiteurs, des investisseurs … 

Sur le plan opérationnel, le projet de ville équivaut au plan marketing d’un  produit ou service regroupant les orientations stratégiques, les objectifs visés et leurs déclinaisons en actions concrètes (projets urbains). Ce plan est  à la fois un cadre de référence qui assure la cohérence des actions et une « feuille de route » permettant de gérer les projets de manière efficace et efficiente.

L’objet de ce texte est de montrer comment l’adaptation d’une démarche de marketing et donc aussi de communication  appliquée à la ville revêt  un intérêt particulier du fait que « la ville » a besoin  de se forger une image, un label, une posture de modernité et d’attractivité

Quels sont les spécificités et les déterminants du marketing de la ville ? Quelles sont les conditions de succès du marketing de la ville ? Ce sont ces deux questions que nous voudrions présenter dans ce texte. 

I – Les spécificités et les déterminants  du marketing de la 

     ville.

Le marketing de la ville poursuit deux objectifs majeurs : celui d’assurer la promotion et l’attractivité de la ville, d’une part (A), et de fournir les éléments pour une qualité meilleure et d’une urbanité citoyenne, d’autre part (B).

     A – Le marketing de la ville : un outil de promotion, d’attractivité 

            et de compétitivité de la ville

 « La concurrence entre les villes est à la base de la dynamique des systèmes de villes ». La mondialisation, combinée à l’urbanisation des espaces, fait basculer les villes dans une obligation de résultat, eu égard à la compétition rendue ainsi incontournable, permettant de faire face à l’accélération des processus économiques et aux besoins croissants des espaces urbains en instruments nouveaux visant à maximiser leur attractivité et leur compétitivité. L’objet du marketing est de « vendre » la ville pour lui assurer son développement en attirant les hommes et les capitaux à cette fin. Les facteurs d’attractivité et de compétitivité sont à appréhender au double point de vue quantitatif (démographie, taux de fiscalité locaux, services, formation professionnelle, offre des locaux…) et qualitatif (l’image, l’identité, les représentations de l’espace …liées à la ville). Concernant la dimension quantifiable, il s’agit d’identifier six principaux  » marchés « , ou  » champs de rivalité  » sur lesquels s´expriment les concurrences interurbaines.

Les trois premiers champs de compétition définissent le pouvoir d´attraction des villes pour l´implantation des entreprises, la localisation des équipements de haut niveau, les localisations résidentielles.  Les trois autres champs de compétition concernent l´acquisition des moyens de renforcer cette attraction (crédits, ressources humaines ou aides publiques). Les avantages comparatifs sont constitués principalement  par les investissements publics, l´accessibilité  procurée par les infrastructures de transport, les stocks de savoir (notions de capital humain, savoirs tacites, apprentissages collectifs), le degré de diversification ou de spécialisation des activités.

Il est précisé à ce propos que les différentes régions du monde se font concurrence dans un marché mondial ouvert sur la base quantifiable de leur offre notamment en coûts de main- d’œuvre, en prix d’énergie et en taux d’intérêts.   

Les caractères qualitatifs de l’offre sont également pris en termes de  spécificités territoriales (et non de coût), en qualités propres différenciant la ville par rapport à ses concurrents et non reproductibles chez eux .

Au départ, le projet urbain ne s’intéressait qu’à l’aspect  local, à ses fonctionnements sociaux et culturels induits par la planification urbaine en usage . Celle-ci ne prenait pas en compte l’espace vécu de la ville, l’espace des quartiers avec toute leur diversité et leur histoire. Cette pensée globalisante, imprégnée de mono fonctionnalité et de rationalité, a eu pour conséquence l’éviction de la dimension  sociale et culturelle au niveau de la planification, ce qui a engendré un déficit social au niveau de l’espace de vie des citadins.

 La pensée urbanistique  s’est vue obligée de prendre ces facteurs en considération en accordant l’importance aux espaces des quartiers et à  leur patrimoine socio- culturel et historique pour mettre en relief leur label propre. Aujourd’hui, la pensée purement fonctionnaliste cède la place à la planification stratégique comme instrument de projection et d’orientation de l’action urbaine. Les nouveaux critères en ce domaine sont la diversification et la pluralité des acteurs urbains, l’influence du secteur privé dans la production des projets urbains avec la nécessité de recourir aux pratiques managériales expérimentées dans l’entreprise.  

Désormais, la planification urbaine évolue d’un urbanisme volontariste de développement équilibré à un urbanisme pragmatique de compétitivité, de rentabilité et de stratégie permettant aux villes de se positionner en adoptant régulièrement leurs offres aux évolutions de l’environnement des concurrents.  

Dans ce cadre, le plan marketing urbain doit reprendre la formalisation et la clarification des piliers de la politique et de la gestion de la ville, en termes de devenir de la ville, d’orientations stratégiques précises, d’objectifs qualitatifs et quantitatifs chiffrés, de plan d’action, de  descriptif des moyens financiers, humains et matériels, d’échéancier, d’indicateurs de suivi et d’évaluation, de définition des partenaires et des responsabilités. Le plan marketing ne joue pas sur la simple image, mais permet  de fixer les choix fondamentaux, les ambitions de la ville sur le moyen et long termes, et la détermination des moyens pour atteindre les objectifs attendus

 Par conséquent, « le projet ville » se situe aussi bien en amont sur la définition d’une ambition socio-économique, reconnue par l’ensemble des acteurs urbains, pour le long terme », qu’en aval en demeurant un « cadre de référence » qui assure donc la cohérence des actions et des moyens mis en œuvre.

Il doit donc s’intéresser aux fonctions de la ville, à ses configurations foncières, à l’implication de l’ensemble des acteurs et des attentes des habitants et des usagers, et ce, en mettant en pratique les différents éléments d’une politique urbaine : l’expertise, le logement, les transports et l’aménagement du territoire. 

« Le projet ville », élaboré en concertation avec les élus et la population, doit rester un outil de management opérationnel évolutif pour prendre en compte toute transformation de la dynamique urbaine dans ses volets interne et externe, prévisibles et imprévisibles auxquels il faut s’adapter.  

Dans cette perspective, le marketing urbain ne doit plus se limiter à  « créer » ou « façonner » un produit ou un service pour une catégorie de consommateurs déterminée, comme il le fait habituellement, mais adapter ses outils à une démarche plus complexe qu’exige la problématique urbaine.

En effet, l’offre « ville » est un lieu plurifonctionnel : commercial, politique, religieux, économique, social et culturel. La ville est un espace social complexe qui met en avant des vies différenciées et des acteurs multiples, ce qui exclut toute analyse monodisciplinaire d’une telle réalité. 

Le programme d’action urbain doit être décliné en prenant en considération ces données avec un plan de communication insistant sur les valeurs communes et leur créativité psychologique et émotionnelle, en s’inscrivant dans une approche qualitative, innovante et dynamique de la ville  afin de favoriser l’adhésion de la population, de s’adapter de la manière la plus rationnelle à un environnement fluctuant et imprévisible et d’installer les conditions favorables pour un bien-être social et collectif.  

B – Le marketing urbain : une solution pour la qualité de vie et le bien-être 

      social 

La mondialisation et les mutations technologiques peuvent être source d’harmonie ou de clivages socio économiques et culturels. Il est donc nécessaire d’œuvrer pour des villes agréables à vivre qui favorisent et réhabilitent l’urbanité, porteuse de valeurs de proximité, de tolérance, de civisme, de solidarité, de partage, de tranquillité, de bien-être et de solidarité.

Les fonctions essentielles impactant la qualité de vie sont multiples, les plus fondamentales étant :

  • Les transports, l’accessibilité et la mobilité ;
  • L’accès aux services et aux équipements ;
  • L’environnement naturel et physique (incluant les composants du cadre de vie : l’esthétisme et la beauté, l’hygiène et la propreté) ;
  • Le secteur culturel (incluant l’animation, le sport et les loisirs) ;
  • La sécurité.

On peut aussi appréhender la notion de qualité de vie par une analyse des fonctions de la ville dans l’espace et dans le temps.

Dans le temps, ces fonctions sont à appréhender à travers leur évolution physique et leurs charges symboliques pour découvrir les vocations profondes des territoires assurant à ceux-ci leur pérennité et permettant à l’urbanisme une gestion de proximité productive de richesses.

Dans l’espace, les fonctions économiques, culturelles et sociales coexistent et interagissent par rapport à leur passé et à leur avenir commun. Et c’est l’équilibre entre toutes les activités, parfois contradictoires,  qui détermine la qualité de vie.

Cette qualité de vie n’est réalisable qu’à travers un constant rééquilibrage entre les offres et les besoins avec le maintien de la globalité des fonctions dans la ville. L’autonomie et la  mixité des  quartiers, le maintien des liaisons entre eux, l’amélioration de la qualité de vie et la réhabilitation de l’urbanité sont à même de limiter, ou tout au moins d’éviter la fragmentation et la ségrégation sociale et urbaine. 

Une bonne démarche marketing reste déterminée par la qualité du produit à présenter et l’adhésion de ses utilisateurs, toutes catégories confondues, qui doivent sentir qu’ils sont au cœur des préoccupations des politiques adoptées. De même, la différenciation et la recherche de spécificité territoriale doivent aller au-delà de la spécialisation et de la concentration sur une ou des fonctions particulières pour éviter de fragiliser le tissu économique et social.

Dans le même ordre d’idées, les services de base doivent être assurés, tout en cherchant à mettre en œuvre des programmes qui renforceront la crédibilité et l’attractivité du positionnement identitaire du territoire considéré. Le ciblage  concerne le capital et la ressource humaine ainsi que des valeurs immatérielles telles que le charme et la convivialité assurant la confection d’un produit vendable. 

           Certes, chaque ville a son identité, et il n’existe pas de modèle urbain idéal ; les villes sont dans un niveau de développement inégal selon les pays et les régions. Toutefois, pour qu’une ville puisse se positionner sur le plan international, elle doit disposer des atouts suivants :

  • insertion dans les réseaux télématiques majeurs ;
  • constitution d’un  nœud aérien international ayant des moyens de transport plurimodal ;
  •  présence de firmes multidimensionnelles ;
  •  capacité de fournir les services stratégiques nécessaires aux entreprises (finances, assurance, comptabilité, droit, gestion, conseil, ingénierie, communications et informations, relations publiques, publicité, marketing, publication, architecture, organisation, accueil, recherche, santé et loisirs ;
  •  disposition de ressources humaines qualifiées et nombreuses ;
  •  capacité de favoriser la constitution d’une classe moyenne conséquente ;
  •  disposition d’un important secteur tertiaire hautement qualitatif ;
  •  Mise en place d’un secteur de recherche et de développement performant ;
  •   Recours à une tradition entrepreneuriale locale ;
  •  Disposition d’équipements d’accueil pour les manifestations internationales ;
  • Accès à un nombre important de logements de qualité. 

La réalisation de ces objectifs passe par un dynamisme multiforme de l’héritage historique, de la créativité du présent à même de renouveler l’offre attractive et concurrentielle de la ville suivant une approche intégrative et holistique, faite d’interactions, de partenariats et de mises en réseau sur l’échiquier mondial. 

Maîtriser, gérer, comprendre, fournir, innover, créer et promouvoir sont donc les nouveaux  impératifs d’excellence des villes qui appellent à l’adoption et à la mise en place des principes de démocratie et de  gouvernance urbaine.

II : Les conditions de succès du marketing de la ville 

        Si les villes ne se ressemblent pas, c’est parce que chacune porte une 

identité et une image propre (A). Cette image, pour être attractive et séduisante, 

doit s’appuyer sur une bonne stratégie de communication (B)

  1. La « fabrique »  de l’image de la ville

Le fonctionnement optimal de le ville passe par l’élaboration de son identité concurrentielle et la présentation de l’image attractive lui correspondant.

En effet, une ville ne peut se forger une place dans l’économie internationale

que si elle est capable de respecter et de se mettre au diapason des lois du marché qui exigent, d’une part, de prendre en considération les potentialités internationales, nationales et régionales et, d’autre part, en prenant en considération la diversité de ses clients.

Cela nécessite aussi un bon diagnostic du territoire par notamment  l’évaluation du niveau d’attractivité pour les clients, de manière à consolider et à développer les potentialités et à résorber les facteurs adverses. Une matrice inspirée du marketing de l’entreprise peut reprendre ces données allant de fortes à faibles en vue d’affiner le diagnostic et d’en tirer le meilleur profit en termes de priorités stratégiques productives à développer, d’actions faibles à délaisser, de renforcement des potentialités moyennes et de l’amélioration tant de l’image véhiculée que de la réalité progressive ambiante de toutes les composantes politiques économiques culturelles et sociales de la ville et du territoire.

Cette construction  doit aboutir à  assurer un positionnement   identitaire de la

ville   et  à répandre   en  interne  et  en externe  son  rayonnement  par  une mise

en  valeur  de ses  spécificités  aux yeux de ses  clients,  objet du ciblage   arrêté,

qu’ils  soient  décideurs,  électeurs,   relais d’opinion etc.. et  ce,  en  consolidant

et/ou en  renforçant  leur conviction dans les domaines  concernés revêtant  un

intérêt pour eux.

Les avantages économiques, climatiques, historiques,  culturels,  artistiques

doivent être mis à contribution pour renforcer la différenciation de la ville  par

rapport  à  des villes  concurrentes   et ouvrir la voie vers un     positionnement

durable, évolutif et  participatif  de  tous les acteurs ainsi acquis ou  en voie de

l’être.

La vigilance  doit   être   de   mise   au   moyen   du   développement   de la 

communication   en   termes   de  contrôle d’évaluation et de réorientation  des

actions marketing engagées.

L’élaboration de l’image de  la ville dans cette  perspective de  performance

doit pouvoir revêtir les six facettes dégagées  par les   spécialistes du  marketing,

en l’occurrence :  le physique (données naturelles), la personnalité (subjectivité),

l’univers  culturel (spécificité), la relation (réseaux locaux), le  reflet (sentiments

des résidents) et  la mentalisation ( appropriation  de l’espace et  convivialité  du

vécu). Ainsi, le développement  socio économique, l’embellissement  de la ville   

et le degré d’appartenance vont ensemble.

    Dans ce cadre, de grandes métropoles ont réussi à se forger une image et une réputation fort attirantes : New York par la reconstruction des « Freedom Towers », Barcelone autour de son musée « Guggenheim », Hong Kong autour des nouvelles techniques de l’information et de la communication, Paris autour de la Tour Eiffel.

            Au plan national, plusieurs villes essayent de s’inscrire dans une optique de marketing de leur spécificité de manière naturelle ou consciente avec plus ou moins de succès ; les palmes d’or, d’argent et de bronze revenant respectivement à Marrakech (certifié à ISO 4001), à Fès (réhabilitation et musiques sacrées) et à Essaouira (musique gnaouie). La ville de Casablanca semble se suffire de son statut de « capitale économique », mais devrait se créer une image, peut-être par référence à « l’off shoring ».

            La condition sine qua non des réussites évoquées et du dépassement du pragmatisme encore ambiant est bien évidemment de mieux communiquer avec ses clients et le faire mieux que les concurrents.

B – La stratégie de communication de la ville 

L’importance du plan de communication marketing de la ville n’est plus à démontrer en tant que moyen rationnel et efficace de promotion des atouts de la ville à travers la mise en valeur de sa spécificité identitaire, des niches de ses segments, et des promesses de ses potentialités apparentes et cachées. Cette importance revêt deux aspects : elle renforce l’identité de la ville et fédère les acteurs du « projet ville ».

                 La communication vise aussi bien le public dans sa généralité que les publics ciblés et ce, pour leur faire connaître, leur faire aimer et leur faire acheter «les produits de la ville ». Les émetteurs et les récepteurs des messages doivent assurer au moyens des signaux échangés l’impact désiré en répondant aux attentes profondes des uns et des autres et ce, de façon adéquate et bien ciblée, tout en faisant jouer les émotions potentielles d’appartenance et de soutien.

                 Il demeure entendu que les messages envoyés doivent garder une logique entre eux, leur assurant l’adhésion des destinataires en permettant la construction d’un édifice de communication cohérent et créatif.

              La mise en information des acteurs, leur fédération autour des mêmes valeurs et des mêmes objectifs de développement sont de véritables atouts pour la démocratisation du territoire et la mise en œuvre des potentialités existantes, non seulement  dans le court terme mais dans la durée. 

              Par son caractère systémique (in put, out put et feed back), la communication développe la synergie des acteurs et leur participation démocratique et fédératrice à la réalisation des projets arrêtés de concert. Les nouvelles technologies de l’information et de la communication facilitent la tâche des acteurs et leur donnent les moyens de susciter de nouvelles pratiques et de nouveaux comportements et surtout d’imprimer de façon indélébile « une marque de fabrique déposée » du territoire.

      Les points de vue sont partagés au sujet de la pertinence de la notion du concept « marque » pour la ville qui ne cadre pas avec celle-ci et sied plutôt à une marchandise à vendre suivant un signe ou une étiquette qui lui sont collés. Toutefois, la ville peut emprunter cette technique et s’y adapter en créant sa propre imagerie en relation avec ses spécificités visuelles de patrimoine culturelle ou de réputation de ses produits et services, voire d’image d’Epinal (ex. Tour Eiffel pour Paris, Big Ben pour Londres).

      Il est largement reconnu que les signes distinctifs d’une ville sont des moyens efficaces de « vente » de ses produits et services, d’autant que les coûts financiers de la communication peuvent être à la portée des décideurs.

     L’adaptation de la ville aux techniques de vente des produits et services du secteur privé lui permet d’être performante, plus particulièrement par le recours aux « public relations » en interne (avec les quartiers) et en externe (région et reste du monde) ; le recours à la toile de l’Internet est particulièrement recommandé. La presse écrite et la communication audio visuelle demeurent nécessaires, pour des publics plus larges avec des budgets plus conséquents. Le choix du moyen de communication doit se faire sur la base de critères de rentabilité avérés.

Conclusion :

      La globalisation de l’économie de marché impose aux villes une nouvelle méthodologie de gestion spatiale et de valorisation de l’action publique urbaine en vue de  dégager des avantages comparatifs face à la concurrence.

      Le marketing demeure un outil performant de management urbain si les conditions optimales de fonctionnement lui sont assurées, lui permettant d’augmenter « les clients de la ville », en satisfaisant leurs besoins et en renforçant leur fidélité et leur appartenance dans un cadre empreint de concurrence, de convivialité, de bien-être, de sécurité et d’épanouissement.

      Une difficulté majeure reste toutefois à surmonter : elle provient du caractère fort complexe, voire incertain du « produit ville » en ce qui concerne les articulations harmonieuses à assurer entre différents acteurs et différents intérêts, souvent contradictoires.     

     Une gestion stratégique durable, innovante et créatrice du plan marketing de la ville au stade de son élaboration, de sa réalisation et de son évaluation, doit pouvoir lui assurer les conditions de son succès, à condition que ce plan de marketing arrive à assurer une conciliation judicieuse entre les impératifs scientifiques du développement et les exigences esthétiques d’une  ville agréable et belle, séduisante et accueillante. 

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